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El experto en ROI Marketing Pablo Turletti aboga por un nuevo modelo de atribución para maximizar la inversión del MICE en España
Por Micaela Vuletin

En el ROI en Marketing y Eventos “no hay retorno en emociones, no hay ROI en ilusiones, no hay ROI en experiencias”“El ROI es binario: ganas dinero o no lo ganas”.CÓRDOBA 20 febrero 2020 – El fundador del ROI Marketing Institute de Estados Unidos, Pablo Turletti, abogó el miércoles por un cambio de mentalidad a la hora de crear modelos de atribución propios a cada proyecto para maximizar el rendimiento de la inversión del mercado MICE en España.En el marco de la primera edición Corporativo Nacional de Iberian MICE Forums organizada en Córdoba los días 18 y 19 de febrero, el experto señaló que cualquier modelo de atribución “debe aislar el número de actos de compra impactados por un proyecto a través de la trazabilidad” y “la influencia de un proyecto en cada toma de decisiones de actos de compra de los clientes”.Las empresas españolas solo aíslan el primer factor, apuntó durante la ponencia “MICE Marketing: por una medición creíble de nuestras inversiones en Marketing en la Industria MICE”.Las bases imprescindibles para calcular el ROI son, en su opinión, definir correctamente los objetivos empresariales, diseñar un modelo de atribución consecuente con el plan y realizar una investigación cuantitativa. El ROI (Return On Investment, por sus siglas en inglés) o Retorno de la Inversión, se basa en la fórmula (Beneficio - Inversión) / Inversión x 100. Es decir, beneficio menos inversión, dividido por la inversión, multiplicado por 100. Pablo Turletti subrayó, asimismo, que los principales desafíos del ROI en España son “la gente que piensa que no se puede hacer” y “el temor escondido de qué pasa si los resultados (que arroje esta herramienta) son negativos”.En este sentido, hizo hincapié en que el mal uso del acrónimo y su errónea aplicación torpedean su único propósito. “El ROI es binario: ganas dinero o no lo ganas. No hay retorno en emociones, no hay ROI en ilusiones, no hay ROI en experiencias”. Turletti explicó que uno de los principales lastres que padece el sector MICE español es “la falta de transparencia” para compartir datos, lo que genera una “falta de confianza en general en las interacciones y las transacciones entre empresas”.“Si todos compartimos y tenemos información fidedigna de donde está realmente el mercado del MICE, el mercado de los eventos, el mercado del Marketing, nos va a ser mucho más fácil hacer propuestas buenas, tener clientes que aprecien el valor del trabajo que hacemos”, declaró.Más de un centenar de profesionales del sector de los eventos corporativos en España celebraron casi un millar de reuniones one-to-one en el encuentro celebrado en el Palacio de Congresos de Córdoba, ciudad que quiere desempeñar un papel clave en el sector.“Tenemos muy claro que el retorno del turismo se va a ver trabajando en el sector MICE”, declaró en la inauguración del evento la delegada provincial de Turismo de la Junta de Andalucía, Purificación Joyera. Por primera vez, la organización especialista en encuentros b2b de la industria de Reuniones y Eventos reunió , con apoyo de la Asociación de Event Managers de España (EMA), exclusivamente a responsables de la gestión de eventos de importantes empresas nacionales, para conectar y establecer relaciones de confianza entre todos los actores de la cadena de valor de los eventos corporativos.Además de las citadas sesiones de intercambios comerciales, la ponencia y taller inicial sobre ROI Marketing fue complementada con varios momentos de interacción digital entre todos los asistentes y un enriquecedor debate entre Pablo Turletti y Sonia del Río, presidenta de la EMA, en torno a ese tema central, hilo conductor de todo el evento. Y como en cada edición de Iberian MICE Forums, no podía faltar un intenso programa social que aportó experiencias y emoción al encuentro y permitió descubrir algunos de los mayores atractivos de la ciudad de Córdoba para la celebración de eventos.Con 27 convocatorias a sus espaldas, el próximo Iberian MICE Forum reunirá los días 20, 21 y 22 de abril en Zaragoza a más de 100 profesionales del sector, en una nueva edición nacional que combina formación, experiencias y reuniones one-to-one entre event planners, en esta ocasión tanto de agencias como corporativos, y proveedores y destinos de toda España y Portugal. En este 2020 hay previstas igualmente ediciones en Costa Daurada (junio), Ibiza (octubre) y Gran Canaria (diciembre).  Sobre IBERIAN MICE FORUMS: se funda en enero 2011 por Andrés Merino, profesional del turismo de reuniones y eventos procedente de las ventas y el marketing en el sector hotelero. Actualmente miembro de la Junta Directiva de MPI Iberian Chapter, cuenta con una dilatada experiencia de 20 años en el Meetings Industry y es profundo conocedor de las tendencias del sector MICE y las necesidades de los diferentes actores que lo integran.

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Entrevista a Pablo Turletti, fundador y CEO de ROI Marketing Institute
Por Franky Leonard

Mice.es entrevistó a Pablo Turletti, fundador y CEO de ROI Marketing Institute, organización líder en eficiencia y rentabilidad del marketing y principal fuente de generación de competencias, certificación, soporte de implementación, consultoría, auditoría, e investigación en torno al retorno económico real de la comercialización y del marketing.El experto en ROI en Marketing y Eventos nos compartió su visión sobre conceptos esenciales de la temática que nos ocupa:¿Qué es el ROI Marketing?ROI Marketing es un modelo de gestión que permite finalmente hacer converger al marketing con el negocio. Es la manera de gestionar los proyectos y campañas de marketing orientados a obtener un resultado económico real. Es el marketing que habla de la cuenta de resultados y su impacto en ella en vez de focalizar solamente en la ejecución de actividades y en métricas del mundo de los mensajes y de la comunicación.¿Cuál cree que es el futuro del marketing? El futuro del marketing será tan brillante como los profesionales que lo practiquen. Y de hecho creo que debería ser mucho más brillante de lo que es ahora. Ha llegado el momento de dejar atrás la retórica de indicadores de rendimiento en los que no cree nadie y que solo le interesan al departamento de marketing. El marketing del futuro cercano es un marketing tecnológico y experiencial, de generación de valor mutuo, con el big data como centro de las tomas de decisiones. También debe ser un marketing que no sólo se alinee con el negocio sino que sepa llevar a la empresa más allá de los beneficios a través de su implicación social y medioambiental. Y que por otro lado, sepa convencer a la sociedad de que para que los negocios estén comprometidos con la sociedad y con el entorno, es necesario que sean rentables.¿Qué engloba una adecuada estrategia de marketing? Lo primero y más importante es saber dónde vamos. Las directrices de dónde vamos forma a los cimientos de la empresa y se reflejan en su misión y visión, donde ganar dinero es un supuesto y debemos tener claro cuánto queremos ganar, cómo lo vamos a ganar y cómo lo vamos a gestionar. En segundo lugar, una misión y una visión son solamente una intención o un sueño si no tenemos un adecuado set de objetivos medibles, vinculados al negocio y alcanzables. Sin objetivos es imposible plantear un despliegue táctico. Estos objetivos deben cubrir seis tipos de indicadores: de posicionamiento (qué quiero que la gente piense de mi empresa o propuesta de valor), de educación (qué conocimiento quiero transferir, qué quiero que aprendan), de interacciones (qué quiero que hagan), de costos (la inversión), de ingresos (a través de un modelo de atribución propio y robusto) y de beneficios (el famoso ROI)¿Cómo medimos el impacto del marketing digital a través de las redes sociales? Las redes sociales son una herramienta táctica del marketing al igual que el resto del marketing digital, las acciones de punto de venta, los eventos, los incentivos, las convenciones, etc. Para medir su impacto es necesario definir cuántos actos de compra han sido impactados por mis redes sociales y cuál ha sido la influencia de las mismas en la toma de decisiones de compra de mis clientes. Éstos son los factores de relación que me permitirán generar un modelo de atribución robusto y por ende creíble.En su experiencia profesional, Cuál ha sido su reto más complejo relacionado con la transformación digital?El reto más difícil es que las empresas entiendan que la transformación digital no es una estrategia. es también un elemento táctico de gestión que debería responder a una estrategia e implementarse en base a unos objetivos claros.  Las empresas que abordan la digitalización como estrategia se encuentran hoy con capas tecnológicas superpuestas, con una exagerada cantidad de datos, muchas veces repetidos, con con los que no saben muy bien qué hacer y que, a medio plazo, poca gente usa.Muchos de la industria MICE esperamos con ansias su ponencia en el evento de Iberian MICE Forum: “MICE Marketing y su impacto en el negocio: Por una medición creíble del ROI de nuestras inversiones en Marketing en la Industria MICE”. Le pedimos que nos de su visión del Marketing en la industria MICE y que podemos esperar de su ponencia.La industria del MICE es la industria del marketing. Los meetings, los incentivos, las convenciones o los eventos, son herramientas de marketing. Al igual que cualquier marketing, debería estar orientado a la generación de valor como su verdadero centro. El marketing de la industria del MICE debería focalizar en cómo y cuánto contribuye con sus servicios a los objetivos y estrategias de sus clientes. Me pregunto, por ejemplo, si los departamentos de marketing de las cadenas hoteleras, cuando reciben una solicitud de un cliente para hacer una convención, miran antes la misión y visión de la empresa cliente y si preguntan por los objetivos de la convención de manera tal que, además de un precio, puedan definir cómo van a contribuir a la generación de valor alineándose con el negocio de su cliente. Si la industria del MICE no puede establecer este vínculo para sus servicios, éstos últimos seguirán siendo vistos como un commodity donde la variable más importante de valoración seguirá siendo el precio.Iberian MICE Forums se funda en enero 2011 por Andrés Merino, profesional del turismo de reuniones y eventos procedente de las ventas y el marketing en el sector hotelero. Actualmente miembro de la Junta Directiva de MPI Iberian Chapter, cuenta con una dilatada experiencia de 20 años en el Meetings Industry y es profundo conocedor de las tendencias del sector MICE y las necesidades de los diferentes actores que lo integran.

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