"Eventos transformadores y crear experiencias"

Por Micaela Vuletin

- 1 week ago


Celia Martínez y Carlos Morales, miembros de la junta directiva de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) participaron en la sesión organizada por MPI Capítulo ibérico, en IBTM, sobre eventos transformadores.


¿Qué se entiende por Eventos Transformadores y qué papel juega Crear Experiencias?

Celia Martínez, CEO de SIE7DESIE7E, y miembro de la Junta Directiva de AEVEA comenzó diciendo que el asistente debe salir cambiado del evento a través de las emociones generadas en el mismo. Los eventos son la parte emocional de la comunicación. Para Sonia del Río, Event Manager de Novartis Oncology, y Presidenta de la EMA, el Asistente tiene que tener sus objetivos alineados con los objetivos del evento. Carlos Morales, Associate Director en DICOM Events, considera que la transformación debe ser perdurable. Cree que los eventos cambian tanto a asistentes como a organizadores, pues require una flexibilidad constante para adaptarse a sus públicos.

¿Cómo ha cambiado el ecosistema de los eventos?

Asistente vs Participante. People Centered Approach. Carlos Morales dijo que el evento tiene que enfocarse en las personas. El asistente tiene voz propia, las compañías crecen económicamente, pero también personalmente. Óscar García, Vicepresidente de Educación de MPI Capítulo Ibérico, que actuó como moderador, añade que estamos en la cultura del talento.

Engagement. José Miguel Gimeno, CEO de MTGlobal, habló de conseguir la lealtad del participante. Cuanto mejor sea la experiencia mayor será el engagement.

Social Experience. Celia Martínez piensa que hay que estar continuamente al día y a la última con las nuevas generaciones y perpetuar el eco del evento. Esta nueva realidad exige a las organizaciones transformaciones en los modelos de relación con clientes y sus estrategias competitivas.

Participant Journey y Holistic Experiences. Sonia del Río considera que el Journey del participante empieza antes del evento. Las expectativas deben estar en línea con el objetivo del evento y conseguir una inmersión completa del participante, con sus 5 sentidos, para favorecer el engagement.

Neuromarketing. Carlos Morales expone que el Neuromarketing es fundamental para conectar con el asistente. Es innovación, sensorización y medición. Hay que conseguir vínculos a largo plazo, trascender. Las agencias tienen que aplicar estas técnicas de neuromarketing, que aportan nuevos datos muy valiosos, ¡ya no hay retorno!.

¿Cuál es el origen de esta tendencia que genera la corriente de los eventos transformadores?

José Miguel Gimeno cree que esta corriente se genera en las necesidades que requieren las nuevas generaciones y que a través de la tecnología se pueden acometer. Para Sonia del Río el origen está en la crisis, que pone a los eventos en su sitio. El evento es una potente herramienta de comunicación para conseguir un objetivo y no debe haber eventos sin objetivo.

¿Qué elementos de un evento consiguen que sean transformadores? ¿Cuál es la receta mágica?

La receta mágica de Carlos Morales es un buen diagnóstico, análisis, creatividad y rigor. Las personas son la base, tener el mejor equipo y hacerse con los conocimientos que sean interesantes para el mercado. Celia Martínez cree en saber escuchar, entender y empatizar, para después transmitir. Sonia del Río considera muy importante acometer el evento transversalmente en la compañía. Una buena base para construir sobre ella. José Miguel Gimeno cree que para transformar es necesario un viaje completo. Llegar a los objetivos desde el planteamiento inicial al final aplicando la flexibilidad.

¿Cómo se mide si se ha conseguido la transformación de los participantes?

Carlos Morales contó como en el evento insignia de AEVEA, AEVEA&CO, se quiso medir la repercusión del patrocinio de los patrocinadores principales, los niveles de atención durante las ponencias, las emociones durante la celebración del evento y el grado de engagement del público durante el evento. Para ello se monitorizaron las siguientes variables dependientes: seguimiento de la mirada, grado de atención, grado de engagement, activación emocional y memorabilidad. Se instalaron cámaras para cubrir toda la superficie del auditorio, las imágenes de dichas cámaras fueron analizadas a tiempo real por una plataforma de neuromarketing, la cual mediante algoritmos de inteligencia artificial y un motor propio, fue capaz de medir los parámetros descritos sin necesidad de almacenar imágenes. Además, lo hizo de forma agregada y sin trazabilidad hasta el individuo, salvando así la privacidad de los asistentes. Con dicha plataforma se midió el seguimiento de la mirada, expresiones emocionales y niveles de atención y engagement. Se hizo un informe dividido en dos grandes secciones: Ponencias y retorno de patrocinadores. En la primera, hicieron un recorrido ponencia por ponencia describiendo tanto niveles de atención como emociones expresadas por el público. En la segunda, proporcionan las medidas relacionadas con los niveles de atención y engagement respecto a los patrocinadores principales (Gold y Silver) en los diferentes soportes dentro de la sala. Esta medición, cruzada con las encuestas de satisfacción y el tráfico en web y RRSS del evento, dan mucha información útil para demostrar la eficacia del evento y si se ha conseguido transformar al asistente, percibir al patrocinador…

Para José Miguel Gimeno es fundamental no ser invasivo con la tecnología. Sonia del Río ve esencial vincular la medición al objetivo del evento. Recoger los datos que se vayan a utilizar después.

Casos de éxito:

  • José Miguel Gimeno habló de un caso de transformación de la organización de su cliente, donde este establece la base y la agencia le acompaña durante todo el proceso.
  • Carlos Morales expuso un Kick off diferente, donde a través de unos talleres creativos salieron 120 ideas maravillosas que después se están aplicando en la empresa.


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